01
Паспорт проекта
| Ниша | кухни на заказ, своё производство. Дорогая покупка, решение принимают неделями |
|---|---|
| Кто клиент | название и город не привожу |
| Что было | разобрал рекламный кабинет и счётчик по 55 параметрам, потом взял рекламу на ведение |
| Что считаю | переходы и обращения из отчётов кабинета и Метрики за месяц до разбора, тест объявлений за первые две недели сентября |
| Задача | понять, почему при ровных тратах заявок не прибавляется |
| Итог | причину нашёл в первый день. Реклама теперь учится на заявках, а новое объявление обошло старые |
02
Почему реклама кухонь даёт переходы, но не заявки
Реклама искала покупателя по цене, за которую его в этой нише не найти
Директ подбирает, кому показать объявление, сам. Он смотрит, кто из посетителей выполнил цель, и ищет похожих людей. В этом кабинете реклама училась на двух целях, которые за 60 дней сработали 7 раз и ни разу. Цель, где отмечались живые обращения, в том же счётчике была, но к рекламе её не подключили
Вторая половина причины - цена. В настройках стояла цена обращения в 17 раз ниже той, что выходила на деле. Реклама искала человека, готового оставить заявку на кухню за эти деньги, не находила и добирала переходы всё дороже. Тексты объявлений и запросы при этом были в порядке, дело было в том, чему реклама училась
03
Что ещё нашёл за день разбора
Звонки и сообщения в мессенджер реклама не видела
2 обращения из 3 не попадали в её отчёты. Отсюда знакомое «в отчётах всё хорошо, а телефон молчит»
Переход подорожал в 5,5 раза за один день и не вернулся
следствие главной причины: не находя заявок, реклама покупала всё более дорогие переходы
С телефона приходило 82 % посетителей, а обращались они в 3,3 раза реже, чем с компьютера
на первом экране не было кнопки, чтобы позвонить одним касанием
На сайте не было цены, а срок изготовления в трёх местах указан по-разному
человек уходил сравнивать туда, где цену видно сразу
Самое дорогое в таком кабинете не видно в отчёте. Отчёт показывает переходы и цену перехода, а на чём учится реклама, видно только в настройках стратегии. Эту строку я проверяю первой в каждом разборе
04
Что изменил на ведении
- Перевёл обучение рекламы на заявку вместо внутренней цели Яндекса «вовлечённые сессии»
- Выстроил цели лесенкой по ценности: заявка дороже звонка, звонок дороже открытого расчёта. В том, на чём учится реклама, доля заявок стала втрое больше: 33 % вместо 12 %
- Поставил на первый экран звонок в одно касание
- Убрал показы в играх и приложениях, где по рекламе нажимают случайно
Посмотреть, чему учится ваша реклама: бесплатный разбор кабинета за один рабочий день
05
Какое объявление ведёт к расчёту кухни
Проверил новое объявление против старых на тех же запросах, две недели
Открыли расчёт кухни на каждые 100 переходов, 31.08-13.09
Старые объявления говорили про скидку и гарантию. Новое говорит про то, что человек боится упустить, выбирая кухню: цена фиксируется в договоре, срок изготовления назван заранее. Расчёт после него открывают в 3,7 раза чаще, и проверка статистикой оставляет на случайность меньше 1 %
Деталь, которую видно только в кабинете: Директ сам показывал новое объявление в 7,6 раза реже старых. Система держится за объявления с историей, даже когда они слабее. Поэтому старые приходится убирать руками, иначе лучшее так и не получит показов
По заявкам данных пока мало, итог теста подвожу 27 сентября
06
Что показывает кейс
Кейс показывает, почему реклама не приносила больше заявок и что в ней изменилось. Заявки считаю по журналу заявок сайта: после окна согласия на cookie Метрика видит меньшинство посетителей, об этом отдельный разбор
Название, город и суммы бюджета не привожу, это данные клиента. В кейсе только доли и кратности
07
Частые вопросы
Почему реклама кухонь на заказ даёт переходы, но нет заявок?
Чаще всего реклама учится не на заявках. Директ ищет людей, похожих на тех, кто выполнил цель. Если цель почти не срабатывает или это внутренняя цель Яндекса вроде «вовлечённых сессий», реклама покупает дешёвые переходы и не находит покупателей. Откройте настройки кампании и посмотрите, какая цель стоит в стратегии и сколько раз она сработала за месяц
На какую цель настраивать рекламу мебели на заказ?
На живое обращение: отправленную форму, звонок, сообщение в мессенджер. Если заявок меньше десяти в неделю, добавьте промежуточную цель, например открытие расчёта, и задайте ценность лесенкой: заявка дороже звонка, звонок дороже расчёта. Так реклама учится быстрее и не уходит в пустые переходы
Сколько ждать, чтобы понять, какое объявление лучше?
Пока разница не станет устойчивой. На открытиях расчёта хватило двух недель. Заявок меньше, поэтому для вывода по ним нужно около месяца. На это время слабым объявлениям нельзя давать забирать почти все показы
Посмотреть, чему учится ваша реклама
Разберу кабинет по 55 параметрам и покажу, на какие цели учится реклама, какие обращения она не видит и где теряются деньги. За один рабочий день, бесплатно, как получу доступ
08
Другие кейсы
Почему Метрика видит меньше визитов, чем кликов в Директе
Цифры из 4 кабинетов: после окна согласия видно от 1 до 26 % посетителей
Реклама в РСЯ показывается детям: аудит 7 кабинетов
До 94 % переходов из сетей уходило детям, проверка за 5 минут
Реклама горных туров: клик подешевел в 3,6 раза, а оплат не прибавилось
Кабинет учился на «вовлечённых сессиях», сети забирали 44 % бюджета
Сколько стоит клик в Яндекс Директе: цифры из 23 кабинетов
Переход от 9,96 ₽ до 120,08 ₽ в зависимости от ниши