01
Паспорт проекта
| Ниша | горные туры и экспедиции. Высокий чек, решение неделями, часть покупок приходит повторно |
|---|---|
| Кто клиент | название и направления туров не привожу |
| Что было | разобрал рекламный кабинет за три месяца и последние 60 дней по слоям, от целей до площадок. Рекламу до разбора вёл не я |
| Что считаю | расход, переходы, заявки и оплаты из CRM по отчётам кабинета и Метрики |
| Задача | понять, почему реклама дешевеет, а продаж больше не становится |
| Итог | нашёл одну главную причину и пять мест, где уходил бюджет. Собрал новый кабинет, старт 21 сентября |
02
Дешёвый клик - плохой знак
С мая по июль переход стоил примерно одинаково. В августе он подешевел в 3,6 раза
Цена перехода по месяцам, май = 100. В августе переходов втрое больше при том же дневном бюджете, оплаты на прежнем уровне
Когда клик резко дешевеет, а продаж столько же, реклама нашла новый дешёвый трафик. Так и вышло: показы ушли в сети и в пробные кампании, где нажимают легко и часто, но тур за такие деньги никто не покупает
03
Чему училась реклама
Реклама искала тех, кто просто листает сайт
Директ ищет людей, похожих на тех, кто выполнил цель. В этом кабинете 6 из 7 работающих кампаний учились на внутренней цели Яндекса «вовлечённые сессии»: она засчитывается, если человек немного полистал сайт. Такие визиты случались почти в 60 раз чаще, чем настоящий заказ, и реклама усердно искала именно их
При этом настоящих заказов в CRM хватало, чтобы учить рекламу прямо на них. Нужная цель была под рукой, в стратегии стояла другая
04
Куда уходил бюджет
Рекламные сети забирали 44 % бюджета
оплат оттуда в 3,5 раза меньше, чем с поиска, где человек сам ищет тур
Реклама крутилась в тысячах мобильных приложений: такси, VPN, погода, очистка памяти
ни одной оплаты. Человек открыл приложение вызвать машину, случайно нажал на баннер и ушёл
Около 20 % бюджета за 60 дней ушло в группы и кампании, которые почти не давали заявок
эти деньги можно было отдать тем, кто уже был на сайте и вернулся
Страницы туров без дат и цен
заявка с них в 3,5 раза дороже, чем со страниц, где даты и цена стоят таблицей
Строка «что включено» в объявлениях для сетей
заявка с ней в 2,6 раза дороже. Состав тура - язык поиска, в сетях людей цепляет впечатление
05
Что работало, но было выключено
Разбор ищет не только дыры. Поиск по названию компании приносил заявку в 2,7 раза дешевле средней по кабинету, а стоял на паузе. Люди, которые уже знают компанию и ищут её по имени, самые горячие. Отдавать их конкурентам в выдаче дорого
06
Что уже сделано и что дальше
- Собрал новый кабинет с нуля: поиск по конкретным турам, защита названия компании, сети с подбором по интересам
- Реклама учится на заявках, у каждой ступени к заказу своя ценность
- Старт 21 сентября, недельный потолок расходов согласован с клиентом
Посмотреть, куда уходит бюджет вашей рекламы: бесплатный разбор кабинета за один рабочий день
07
Что показывает кейс
Кейс показывает, куда уходил бюджет и почему дешёвый клик не принёс продаж. Первые итоги новой рекламы подведу через две-три недели после старта: у дорогих туров решение длинное, и часть покупок приходит позже, звонком или повторным визитом
Название компании, направления туров и суммы бюджета не привожу, это данные клиента. Цены перехода показаны индексом, в кейсе только доли и кратности
08
Частые вопросы
Почему дешёвые клики не приносят продаж туров?
Потому что реклама находит дешёвый трафик. Если стратегия учится на лёгкой цели вроде «вовлечённых сессий» или просмотра страниц, Директ ищет людей, которые охотно листают сайты, и уходит в сети и приложения, где клик стоит копейки. Дорогой тур там почти не покупают
На какую цель учить рекламу турагентства?
На заявку или заказ из CRM, если их хотя бы десять в неделю. Если меньше, добавьте ступени с меньшей ценностью: заявка, звонок, просмотр страницы тура с датами. Внутренние цели Яндекса вроде «вовлечённых сессий» для обучения не подходят
Сколько бюджета уходит в мобильные приложения?
Зависит от настроек, в этом кабинете сети забирали почти половину бюджета, и заметная часть шла в приложения без единой оплаты. Проверьте отчёт по площадкам за три месяца: если среди первых строк такси, VPN и погода, а продаж оттуда нет, их стоит закрыть
Посмотреть, куда уходит бюджет вашей рекламы
Разберу кабинет по 55 параметрам: на какие цели учится реклама, какие площадки съедают деньги без продаж и что включить обратно. За один рабочий день, бесплатно, как получу доступ
09
Другие кейсы
Реклама кухонь на заказ: почему заявок не становилось больше
Реклама училась не на заявках, новое объявление в 3,7 раза чаще ведёт к расчёту
Почему Метрика видит меньше визитов, чем кликов в Директе
Цифры из 4 кабинетов: после окна согласия видно от 1 до 26 % посетителей
Реклама в РСЯ показывается детям: аудит 7 кабинетов
До 94 % переходов из сетей уходило детям, проверка за 5 минут
Сколько стоит клик в Яндекс Директе: цифры из 23 кабинетов
Переход от 9,96 ₽ до 120,08 ₽ в зависимости от ниши